Influencer Virtuali: Cosa sono e che normative si applicano

Negli ultimi quindici anni il mercato digitale ha cambiato radicalmente le dinamiche di commercio: piattaforme, social network, intelligenza artificiale hanno creato ecosistemi con regole proprie, spesso scollegate da quelle tradizionali, favorendo la nascita di nuovi lavori e di nuove figure professionali.

Proprio in questo contesto nasce la figura dell’influencer digitale che, da fenomeno marginale della rete, è diventata vero e proprio attore dell’economia digitale. Non solo, negli ultimi anni stiamo assistendo alla rapida ascesa di una nuova forma di influencer, l’influencer virtuale, che nel 2015 contava circa 9 figure, mentre oggi supera le 200.

Oggi gli influencer incidono sui comportamenti di consumo, sulle opinioni politiche e persino sulle dinamiche culturali, ponendo interrogativi rilevanti sul piano giuridico e regolatorio.

Facciamo una prima distinzione.

Influencer digitali e influencer virtuali: le differenze

Gli influencer digitali sono una macro-categoria che include sia quelli virtuali che quelli umani. Tant’è vero che nelle recenti definizioni, come quella che troviamo nelle Linee Guida AGICOM (di cui alla delibera 7/24/CONS, punto 2.1), si legge che gli influencer sono “soggetti, reali o virtuali, persone fisiche o giuridiche, che svolgono un’attività professionale, in forma individuale, societaria o associata, analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi”.

In senso ampio, dunque, un influencer digitale è un soggetto che, attraverso piattaforme online – social network, blog, piattaforme video o di streaming – riesce a esercitare un’influenza significativa sulle scelte, le opinioni o i comportamenti di una comunità di utenti. L’elemento centrale non è tanto il numero di follower, quanto la capacità di incidere sulle decisioni altrui grazie a credibilità, autorevolezza percepita o prossimità relazionale. Esistono macro-influencer con milioni di seguaci, micro-influencer specializzati in nicchie tematiche e persino nano-influencer, spesso attivi a livello locale.

Gli influencer virtuali, invece, consistono in una sotto-categoria degli influencer, caratterizzata dalla creazione di un personaggio digitale, solitamente generato tramite grafica 3D e intelligenza artificiale, che opera sui social media come un influencer reale, creando contenuti, interagendo con i follower e collaborando con i brand, ma senza essere una persona fisica. Sono avatar a cui i creatori danno personalità, storie e valori propri.

Rispetto agli influencer umani, questi avatar digitali offrono ai brand che se ne servono un vantaggio in termini di controllo sull’immagine e sulla comunicazione, essendo di fatto totalmente assoggettati alla volontà del marchio.

La normativa applicabile

Dal punto di vista giuridico, ciò che accomuna tutte queste forme di influencer è la trasformazione della visibilità digitale in valore economico: contenuti sponsorizzati, affiliazioni, collaborazioni con brand, vendita diretta di prodotti o servizi. Pertanto, l’attività degli influencer costituisce a tutti gli effetti attività economica ai sensi degli artt. 56 e 57 del TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea).

Ne deriva che l’operato di questi soggetti economici dovrà sottostare alle regole della comunicazione commerciale. In particolare, la sponsorizzazione tramite il profilo social di un personaggio rientra nel bacino del cd. influencer marketing, con la specifica che, nel caso di influencer virtuali, si tratta di metainfluencer.

L’infuencer marketing è un settore in forte crescita che, di conseguenza, sta suscitando molto interesse, venendo sempre più attenzionato anche da parte delle autorità pubbliche e di controllo, intensificando il dibattito sulla necessità di regolamentazione volta a tutelare la trasparenza e la tutela dei diritti dei consumatori. Proprio in tale contesto, si inserisce la decisione dell’AGCOM di emanare, nel gennaio 2024, delle specifiche linee guida per gli influencer, per assicurare che anch’essi osservino le disposizioni del TUSMA (Testo Unico dei servizi dei media audiovisivi).

Il provvedimento dell’AGCOM non si applica a tutte le tipologie di influencer e non è da solo sufficiente a fornire una regolamentazione del sistema di comunicazione commerciale online. Ad oggi, pertanto, il quadro normativo vigente si presenta eterogeneo e composto da diverse tipologie di disposizioni in materia di diritto pubblicitario e commercio online.

Tra queste, il Codice del Consumo e il Codice di Autodisciplina pubblicitaria costituiscono le principali fonti di riferimento per la comunicazione commerciale, nonostante la prima sia di natura pubblica e la seconda di natura privata. Tuttavia, le regole del Codice di Autodisciplina hanno ormai assunto un’autorevolezza tale da essere considerate norme di forza cogente nei confronti di tutti gli operatori pubblicitari, in quanto espressione dell’etica professionale e commerciale la cui inosservanza può essere assunta come violazione del divieto di concorrenza sleale (Cass. Civ. Sez. I, n. 1259 del 15/02/1999).

A queste si è recentemente aggiunto il Digital Chart, sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa tramite internet, anch’esso emanato dall’IAP, che va ad integrare il Codice di Autodisciplina, come ricordato anche dall’art. 7 del Codice stesso.

Infine, va ricordato che nel caso dei metainfluencer (o influencer virtuali), essi si configurano come prodotti software generalmente creati con Intelligenza Artificiale e, pertanto, sono soggetti anche alle discipline dell’AI Act ed eventuali norme di settore ad esso riconducibili, come il GDPR o il DSA (Digital Service Act).

Trattandosi di “prodotti software”, gli influencer virtuali vanno considerati come “oggetti” e non come “soggetti” contrattuali. Pertanto, gli eventuali danni o pregiudizi causati attraverso il loro utilizzo dovranno essere imputati al soggetto dotato di personalità giuridica che ha contribuito alla realizzazione del danno, il quale potrebbe coincidere con chi ha fornito o utilizzato il metainfluencer a scopi commerciali. 

Conclusioni

Gli influencer digitali non sono più semplici figure “di successo”, ma soggetti e oggetti economici a tutti gli effetti. Il diritto, pur con strumenti in parte tradizionali, sta cercando di adattarsi a questa nuova realtà, bilanciando libertà di espressione, tutela dei consumatori, trasparenza del mercato e protezione dei dati.

Per influencer e aziende, conoscere e rispettare le normative applicabili non è solo un obbligo legale, ma anche un fattore di credibilità e sostenibilità nel lungo periodo.