È consentita la pubblicità comparativa?
La pubblicità comparativa è vietata e, soprattutto, viene sanzionata pesantemente quella denigratoria che mira a risaltare le qualità di un prodotto citando i difetti di un altro. In particolare, l’art. 15 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria prevede che “è consentita la comparazione indiretta quando sia utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati”.
Pertanto, il confronto diretto è vietato in modo assoluto, mentre il confronto indiretto è possibile solo se serve ad evidenziare gli aspetti di novità di un certo prodotto rispetto a tutti gli altri prodotti del settore e non ad uno in particolare. Per esempio non è possibile utilizzare una vignetta nella quale si pone a confronto il proprio prodotto con uno già esistente, risaltando le qualità del proprio rispetto all’altro, ma si potrà dire che il proprio prodotto ha certe qualità che gli altri prodotti (senza specificare quali e di quale marca) non hanno, sempre che ciò sia vero. Il Giurì ha infatti censurato la pubblicità di una tettarella per l’allattamento dei neonati nella quale si diceva che quel prodotto era, per certe ragioni, diverso “da tutti gli altri” in quanto esisteva almeno un altro prodotto con le stesse caratteristiche.
Il consiglio più pratico che si può dare è, quindi, quello di evitare il più possibile confronti e quando proprio si vogliono fare, accertarsi di avere effettivamente un prodotto di qualità uniche e fare la comparazione con tutti gli altri, senza mai evidenziare in modo assoluto una marca o un altro riferimento che possa far riconoscere in quell’oggetto il prodotto di un concorrente.